天盾亮劍，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？——天盾特種水泥2011營(yíng)銷戰(zhàn)記
天盾水泥生產(chǎn)線遠(yuǎn)景
“戰(zhàn)爭(zhēng)屬于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，同時(shí)也是人類利益和活動(dòng)的沖突。”普魯士將軍、著名的軍事理論家、戰(zhàn)略思想家卡爾·馮·克勞塞維茨在其名著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中提出了這樣的觀點(diǎn)。
一百多年后，克勞塞維茨將軍這一思想引起了中國(guó)新疆北部城市——克拉瑪依一位企業(yè)家的心靈共鳴。行伍出身、馳騁商界十余年的新疆天盾特種水泥有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天盾”或“天盾特種水泥”）董事長(zhǎng)董繼明先生對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有著與克勞塞維茨將軍的“戰(zhàn)爭(zhēng)論”看似截然相反、實(shí)則異曲同工的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間利益沖突的表現(xiàn)，它從根本上說(shuō)就是戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/FONT>
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)者之間相互發(fā)起的、曠日持久的對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，在董繼明的“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)論”中，市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，銷售就是戰(zhàn)斗，員工就是軍隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵軍，戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)是戰(zhàn)勝敵人，奪取勝利，勝利就是根據(jù)自己的實(shí)力爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。
《孫子兵法》云：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！痹鯓舆M(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備？怎樣規(guī)劃戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)略？怎樣訓(xùn)練自己的隊(duì)伍？怎樣部署戰(zhàn)斗力量？怎樣發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳？何時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻？怎樣對(duì)敵人發(fā)動(dòng)進(jìn)攻？何時(shí)應(yīng)該采取防御措施？在每一場(chǎng)戰(zhàn)斗中應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)術(shù)？對(duì)于這一系列有關(guān)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的重大問(wèn)題，率領(lǐng)“天盾特種水泥兵團(tuán)”的“董將軍”早已深思熟慮，在他的指揮下發(fā)動(dòng)的“2011克塔水泥市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”更是捷報(bào)頻傳，節(jié)節(jié)勝利。
[Page]戰(zhàn)備篇
明代劉伯溫在其《百戰(zhàn)奇略》“計(jì)戰(zhàn)篇”中言道：“凡用兵者，以計(jì)為首。未戰(zhàn)之時(shí)，先料將之賢愚，敵之強(qiáng)弱，兵之眾寡，地之險(xiǎn)易，糧之虛實(shí)。計(jì)料已審，然后出兵，無(wú)有不勝?！蔽磻?zhàn)之時(shí)的計(jì)料、籌劃即為戰(zhàn)備。
占盡地利與天時(shí)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，行業(yè)所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)未來(lái)走向決定了企業(yè)可能的生存空間；管理者的商業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)思想決定了企業(yè)的發(fā)展方向；對(duì)資源的控制和先期固定資產(chǎn)投入決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之所在，人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>
天盾，這一新疆水泥行業(yè)的生力軍，可以說(shuō)是占據(jù)了所有這些先天優(yōu)勢(shì)的幸運(yùn)兒：政策驅(qū)動(dòng)下新疆水泥需求的蓬勃發(fā)展為其壯大提供了廣闊的生長(zhǎng)空間；以董繼明為首的高管團(tuán)隊(duì)的超前思維和過(guò)人膽識(shí)為其發(fā)展指明了正確的方向；對(duì)全疆最高品位石灰石礦山的掌控和現(xiàn)代化水泥生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)奠定了其先天優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力；不惜重金“招攬”的專業(yè)技術(shù)人才和管理團(tuán)隊(duì)也將為其未來(lái)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。
天盾的目標(biāo)市場(chǎng)--克拉瑪依和塔城地區(qū)位于新疆西北部，擁有得天獨(dú)厚的自然資源，石油、煤炭、天然氣和礦產(chǎn)資源儲(chǔ)備量豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。新疆公路鐵路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、塔城地區(qū)“富民安居、富民興牧”工程的實(shí)施和克拉瑪依市保障性住房的大規(guī)模興建將為區(qū)域水泥行業(yè)的發(fā)展提供更好的契機(jī)。誕生于此的天盾在襁褓之中即已坐擁“天時(shí)”與“地利”之優(yōu)勢(shì)。
時(shí)刻處于一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)
艱難困苦，玉汝于成。在磨難中成長(zhǎng)起來(lái)的天盾有著一種與生俱來(lái)的“憂患意識(shí)”。即使趕上了天時(shí)，占據(jù)了地利，天盾仍在時(shí)時(shí)警惕著，一方面警惕周圍虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面警惕未來(lái)市場(chǎng)的惡化。
生于憂患，死于安樂(lè)。正是這種憂患意識(shí)決定了天盾對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度：必須在市場(chǎng)惡化之前站穩(wěn)腳跟、樹立品牌、打響知名度。如果在市場(chǎng)形勢(shì)良好的時(shí)候只看到眼前的利益，忙著享受豐厚利潤(rùn)，不顧市場(chǎng)的開拓與品牌的樹立，最終只能像哭叫“今天凍死我，明天再壘窩”的寒號(hào)鳥那樣僵死在寒冷的冬夜。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)刻警惕絕對(duì)不是畏懼，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走向的憂患也絕對(duì)不是害怕。相反，這種警惕讓天盾成為一只嗅覺敏銳的草原狼，它時(shí)刻準(zhǔn)備著向?qū)κ职l(fā)動(dòng)襲擊，準(zhǔn)備著為即將到來(lái)的寒冬儲(chǔ)備食糧；這種憂患讓天盾時(shí)刻處于一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)敵方的戰(zhàn)火進(jìn)攻，并抓住一切有利時(shí)機(jī)向?qū)κ殖鰮簟?/FONT>
“戈”與“盾”怎樣煉成的？
為了讓自己時(shí)刻警惕著，時(shí)刻處于一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)的新疆天盾特種水泥有限公司可謂是“武裝到了牙齒”，就連其企業(yè)標(biāo)識(shí)（LOGO）也充滿著戰(zhàn)爭(zhēng)的元素。
天盾特種水泥的盾形LOGO由三個(gè)相互環(huán)繞的T字組成。T字微偏，猶如中國(guó)古代的作戰(zhàn)兵器--戈。戈，由青銅或鐵制成，長(zhǎng)柄，平頭，刃在下，既可橫擊，又可勾殺，一般長(zhǎng)戈用于車戰(zhàn)，短戈用于步兵，是秦代以前中國(guó)最主要的、用于沖鋒作戰(zhàn)的冷兵器。三支戈首尾回護(hù)，合而為盾。盾，古稱為“干”，主要用于掩蔽身體，防止敵人刀劍兵刃的擊殺。分則為戈、合則為盾的LOGO充分展示了天盾的“市場(chǎng)-戰(zhàn)爭(zhēng)”理念。
董繼明董事長(zhǎng)認(rèn)為：“質(zhì)量與價(jià)格是天盾的兩大武器。高質(zhì)量是天盾參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵前提；低價(jià)格是天盾進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有殺傷力的武器。”或許可以將價(jià)格視為天盾用來(lái)沖刺拼殺的戈，將質(zhì)量視為天盾用來(lái)防御守衛(wèi)之盾。
那么，天盾的“戈”與“盾”又是怎樣煉成的呢？這要從其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講起。
[Page]戰(zhàn)略篇
對(duì)于精明干練的董繼明“將軍”來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是一個(gè)看不到硝煙的智謀戰(zhàn)，頭腦就是戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不過(guò)15公分長(zhǎng)，然而卻充滿玄機(jī)，高深莫測(cè)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，只有頭腦最聰明、最善謀劃的指揮者才能挫敗對(duì)手，贏取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。
在營(yíng)銷活動(dòng)中，有利的形勢(shì)就是“制高點(diǎn)”，也是企業(yè)賴以生存、并參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天盾水泥業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于公司高層管理者審時(shí)度勢(shì)、憑借超前的經(jīng)營(yíng)思維及杰出的管理理念、基于自身優(yōu)勢(shì)條件和對(duì)手的弱勢(shì)而制定的兩大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，一個(gè)企業(yè)如要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，就必須提供一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。產(chǎn)品差異化既可以通過(guò)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的高質(zhì)量、高性能產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。天盾的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即是從這兩個(gè)方面來(lái)落實(shí)。
通用水泥產(chǎn)品方面，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制，向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品是天盾水泥生產(chǎn)的主要目標(biāo)。天盾生產(chǎn)的通用硅酸鹽水泥在三個(gè)方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
一、強(qiáng)度高。天盾石灰石礦的平均氧化鈣含量在53%以上，由之煅燒出來(lái)的水泥熟料強(qiáng)度高，性能穩(wěn)定，質(zhì)量全疆第一，能夠滿足高標(biāo)號(hào)水泥和特種水泥的生產(chǎn)要求。天盾規(guī)定的通用硅酸鹽水泥內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，各項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)天盾內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，32.5和42.5水泥28天抗壓強(qiáng)度高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6個(gè)兆帕，52.5水泥高出4個(gè)兆帕。天盾32.5水泥“比市場(chǎng)上某些42.5水泥強(qiáng)度還高。”
二、堿含量低。使用低堿水泥（0.658K2O+Na2O≤0.60%），可以降低單位體積混凝土的水泥用量，防止堿集料反應(yīng)（AAR）的發(fā)生，提高建筑物的安全性和穩(wěn)定性。
三、早強(qiáng)型。針對(duì)新疆北部冬季時(shí)間長(zhǎng)、施工周期短的氣候特點(diǎn)，天盾將產(chǎn)品定位為早強(qiáng)型品種，其生產(chǎn)的通用硅酸鹽水泥（P.C 32.5R、P.O 42.5R、P.O 52.5R）早期強(qiáng)度高，方便施工單位趕工期、趕進(jìn)度。
另一方面，天盾的產(chǎn)品線完整，水泥品種豐富。除通用水泥品種外，天盾還研發(fā)并生產(chǎn)油井水泥、抗硫酸鹽硅酸鹽水泥、中低熱硅酸鹽水泥、道路硅酸鹽水泥等，以滿足消費(fèi)者的特殊需求。尤其值得一提的是，天盾是目前新疆唯一一家能夠生產(chǎn)高強(qiáng)低密度油井水泥的企業(yè)。
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
根據(jù)營(yíng)銷學(xué)大師邁克爾·波特在其名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》提出的理論，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求通過(guò)一系列降低成本的具體措施在同行業(yè)中贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。低成本意味著獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)，也意味著當(dāng)其他公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中失去利潤(rùn)時(shí)，成本低的企業(yè)依然可以盈利。
對(duì)于產(chǎn)品相似程度很高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新疆水泥生產(chǎn)企業(yè)，控制生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，一直以來(lái)都是一個(gè)生死攸關(guān)的重大課題。這一點(diǎn)，天盾做到了。
天盾特種水泥公司下屬的托里縣龍盛石灰石礦是全疆品位最高的優(yōu)質(zhì)石灰石礦山，也是塔額盆地方圓兩百公里內(nèi)罕見的適合水泥生產(chǎn)的礦山。對(duì)該資源的掌控